STUDI KASUS Arah Yang Tepat Untuk Qibla Cola
Qibla Cola dipasarkan sebagai suatu alternatif untuk merek-merek minuman cola yang tidak dapat dipungkiri menyediakan para konsumen dengan pilihan “etis” dari alasan-alasan amal yang mendukung di waktu yang sama untuk memuaskan rasa dahaga mereka. Dengan jujur dapat dikatakan bahwa perkembangan merek baru telah termotivasi di luar suatu keinginan untuk menawarkan kepada umum suatu alternatif non-Amerika.
Perusahaan Qibla Cola (www.qibla-cola.com) telah menggunakan kepercayaan etis mereka yang kuat untuk mempengaruhi suatu jangkauan minuman ringan yang mereka harapkan untuk didistribusikan ke seluruh dunia. 10 persen dari keuntungan akan diinvestasikan ke dalam kepercayaan-kepercayaan yang bersifat derma dalam mengatur kesehatan, air dan skema pembebasan kemiskinan. Gagasannya adalah bahwa keuntungan meningkat dari negara-negara individu yang akan membiayai skema pembebasan kemiskinan di negara-negara yang sama tersebut. Hal ini bukanlah suatu ide baru—Zamzam, dari Iran diperkenalkan kembali pada tahun 1954, dan telah lama ditawarkan sebagai suatu alternatif etis (dalam pandangan mereka) untuk produk-produk cola yang telah terbukti. Mecca cola, yang berasal dari Prancis, merupakan contoh lain. Mecca menggunakan 20 persen keuntungan bersih untuk alasan amal.
Semua minuman cola ini mempunyai jaringan untuk alasan-alasan khusus namun tidak dimaksudkan untuk konsumsi para pendukung alasan itu saja. Qibla. Mecca, dan Zamzam mempunyai jaringan untuk agama Islam tapi dipasarkan secara meluas dan tidak dimaksudkan hanya untuk dikonsumsi oleh mereka yang muslim. Qibla merupakan suatu istilah umum dalam bahasa Arab yang berarti “arah”, Mecca adalah kota suci dan Zamzam adalah mata air suci.
Filosofi perusahaan Qibla adalah untuk mengembangkan suatu merek global yang mencerminkan suatu penyokong etis, baik untuk produk yang ditawarkan dan untuk bagaimana perusahaan menyatukan dan memanfaatkan komunitas yang mengoperasikannya. Para konsumen, mereka menyatakan, begitu diperhatikan mengenai tingkat tanggung jawab sosial yang rendah yang ditunjukkan oleh banyak negara yang lebih besar dan pengaruh serta menolak pengaruh perusahaan-perusahaan tersebut yang memiliki warisan budaya dari berbagai negara. Untuk suatu tingkat tertentu kepercayaan mereka merefleksikan suatu faham anti Amerika yang tersembunyi dan suatu pemikiran bahwa pilihan produk para pelanggan sangat dibatasi untuk penawaran Amerika.
Mereka juga melangkah menuju kewaspadaan etis di antara para konsumen. Para konsumen akan memperhitungkan pertimbangan etis dalam menentukan antar merek. Hal ini dapat memiliki suatu efek yang merugikan terhadap perusahaan jika para konsumen untuk alasan apapun menentukan memboikot produk-produk dari suplaiyer tertentu.
Di inggris, Mintel (‘Attitudes towards ethical foods’, Februari 2001) menyatakan perusahaan-perusahaan telah dianggap “tidak etis” yang akan merugikan ₤2,6 trilyun per tahun! Beberapa konsumen akan memilih untuk tidak kembali pada suatu merek yang pernah ditunjuk karena ketidakjujuran- hal tersebut akan memunculkan bahwa sikap konsumen sangat dipengaruhi oleh isu, khususnya pada pasar musik dan fashion, pasar untuk peminat muda.
Qibla dijual melalui situs internet juga dari lebih 2000 pedagang eceran mandiri di Inggris. Qibla cola dipromosikan dan dijual melalui situs islami yang memungkinkan konsumen membuat pilihan dalam pengetahuannya bahwa semua barang dapat diterima sesuai dengan keyakinan mereka. Para pedagang eceran menawarkan suatu kehadiran lokal dan peluang untuk Qibla mendirikan kewaspadaan pada poin penjualan.
Distribusi dibatasi, karena banyak pedagang eceran yang menjual Qibla tidak mempunyai ruang untuk rak barang dan kebanyakan menawarkan cara lain yang kompetitif seperti Pepsi atau Coca cola. Hal ini penting untuk para pedagang eceran kecil yang mandiri, yang tidak mengharapkan terlihat sebagai suatu stan minuman yang berbau politik dan tidak mengharapkan terjadinya perselisihan antara komunitas muslim dan non muslim. Perusahaan sedang berdiskusi dengan rantai cash-and-carry (bayar dan barang dapat dibawa pulang) dan rantai supermarket untuk mencoba mendapatkan suatu perjanjian, untuk memberikan lebih ketenaran merek misalnya untuk Qibla cola pada poin penjualan.
Pemberian harga diatur sama dengan merek-merek premium. Tantangan untuk Qibla selanjutnya adalah untuk mendapatkan konsumen agar mencoba dan kembali-baik karena rasanya maupun sifat etisnya.
Qibla secara intenasional telah meluas dengan membentuk rekan pemasaran dengan menyukai para distributor yang pintar dalam sejumlah negara. Hubungan ini dibentuk dengan dasar bahwa para rekan membagi pandangan yang sama dan menyediakan peluang untuk investasi dengan alasan amal lokal yang berkaitan dengan masalah-masalah yang diatasi di wilayah khusus tersebut. Qibla cola dijual di Inggris, Kanada Belanda dan Norwegia. Sekarang telah meluas ke Amerika, India, Pakistan, Uni Emirat Arab dan Malaysia.
Pertanyaan
1. Sejauh manakah filosofi etis perusahaan Qibla cola dapat bermanfaat dalam mendirikan suatu keuntungan kompetitif yang bisa terjadi secara terus menerus?
2. Apakah yang akan anda sarankan merupakan keuntungan dan kerugian dari tipe produk dalam istilah pemerekan global, distribusi dan persepsi?
3. Bagaimana mungkinkah Qibla cola menaikkan aktivitas distribusi globalnya?
Pertanyaan-pertanyaan diskusi
1. Identifikasi rintangan-rintangan untuk mengukur dan mengevaluasi penampilan bahwa para manajer pemasaran bisa mengatasinya. Sarankan bagaimana rintangan-rintangan ini bisa mungkin dikurangi.
2. Evaluasi secara kritis peran evaluasi kontrol dan penampilan dalam proses keputusan pemasaran strategis.
3. Identifikasi kelompok-kelompok pemegang saham untuk organisasi yang anda kenal. Seberapa jauh harapan dari kelompok-kelompok yang berbeda yang dipertemukan oleh organisasi? Bagaimana organisasi mengukur nilai tambahnya kepada para pemegang sahamnya?
4. ‘Untuk meneruskan suatu keuntungan kompetitif, semua perusahaan harus menunjukkan suatu rasa pertanggung jawaban sosial dengan perlindungan hukum yang kuat.’ Dengan menggunakan contoh, diskusikan seberapa jauh anda setuju dengan pernyataan ini.
5. Wearwel plc mempunyai suatu rantai gerai eceran garmen dengan harga yang bersaing di seluruh eropa. Survei terbaru telah mengungkapkan suatu masalah yang serius mengenai penyalahgunaan dan praktek kerja yang dibatasi di beberapa pabrik tekstil di Asia, yang dari mana para suplaiyer Wearwel mendapatkan banyak produk garm.en. Bagaimanapun, mengganti suplaiyer akan sangat meningkatkan biaya garmen. Implikasi-implikasi apa sajakah bagi Wearwel terhadap keberlangsungan keuntungan kompetitif mereka? Apa yang akan anda rekomendasikan kepada mereka?
Tidak ada komentar:
Posting Komentar